Een prikkelende stelling: ‘We don’t need more women in wine’. Het was de titel van een uitermate boeiend panel tijdens de recente DWCC, de conferentie rondom ‘digital communication and wine’, waarbinnen de rol van mannen, vrouwen en marketing centraal stond. Hieronder wat genoteerde uitspraken en behandelde thema’s, zonder volledig te kunnen zijn. Maar het zijn zeker zaken om over na te denken!
De stelling ‘We don’t need more women in wine’ werd met verve toegelicht door Felicity Carter, hoofdredacteur van Meininger’s Wine Business International. Samen met Jaime Araujo, specialist in wijnmarketing, en Christian Holthausen, momenteel werkzaam als wijnschrijver voor The Guardian, ging Carter in op diverse aspecten van de rol van vrouwen en mannen in de wijnindustrie.
Een fraaie uitspraak van Carter om mee te beginnen: ‘If women stopped working in the wine industry tomorrow, the trade would collapse.’ Vrouwen zijn onmisbaar voor de industrie, ging zij verder, en zij zijn in grote getallen overal aanwezig: wijnmaaksters, inkoopsters bij supermarkten, importeurs, wijnschrijvers. Mannen domineren nog slechts in de sector van de ‘fine wine’, reden waarom er toch nog steeds iets leeft als ‘real wine is for men’.
Verder: uit onderzoeken is gebleken dat mannen niet snel zullen toegeven dat ze iets niet weten. Mannen willen ten allen tijde overkomen alsof ze alles over wijn weten. Het gesnoef over wijn komt dan ook uit die hoek: van mannen die hun gebrek aan kennis overschreeuwen. Vrouwen daarentegen schatten zichzelf vaak als minder kundig in. We hebben daarom niet méér vrouwen in de wijn nodig, want ze zijn er al. Ze verdienen alleen wel meer respect.
(Later zou Christian Holthausen dit thema nog oppakken met een verwijzing naar de speech die Emma Watson afgelopen jaar gaf bij de aftrap van de UN-campagne ‘He for She’, waarbij mannen opgeroepen worden te staan voor de rechten van vrouwen. De speech is hier te zien, en ik raad de video van harte aan!)
Gender marketing
Zo, die zat! Een ander onderwerp van het panel was ‘gender marketing’ – marketing gericht specifiek op een van de twee seksen. Ondanks het feit dat er vrij weinig onderzoek is gedaan, zijn er in de wijnmarketing een aantal uitgangspunten van waaruit gehandeld wordt. Deze blijken echter foutief, en marketing gericht op een bepaalde sekse is dan ook niet succesvol. Neem wijnmarketing gericht op jonge vrouwen bijvoorbeeld. Voor tal van wijnen is de zuurgraad is verlaagd en zijn de suikerpercentages verhoogd, in de veronderstelling dat dat is wat jonge vrouwen willen drinken.
Onderzoek dat wel gedaan is toont echter aan dat jonge mensen in het algemeen zoeter drinken, mannen én vrouwen. Door mannen rode turbo-wijnen (wijnen met namen als Sledgehammer…) aan te bieden waarvan de wijnindustrie gelooft dat ze die lekker vinden, worden zij mogelijk zelfs afgeschrikt door wijn. De denkfout van de industrie zit hem in het feit dat het vooral jonge mannen zijn die komen opdagen bij proeverijen. Zij zijn de consumenten waarmee de wijnhandel het nauwst in contact komt, en daardoor lijkt het of zíj de norm zijn. Deze ‘wine geeks’ zijn echter de uitzondering! Geloven dat de ‘wijngek’ de echte consument is, is hetzelfde als dat Fox Studios zou geloven dat de ‘echte’ fans van Star Trek degenen zijn die Klingon leren. Terwijl de fans die het trouwst zijn en het meeste opleveren juist diegenen zijn die telkens weer naar een nieuwe Star Trek-film komen, maar die niets moeten hebben van ‘geeky’ science fiction-conventies. 2-0!
Lesje wijnmarketing-geschiedenis
Jaime Araujo ging hierna verder met het thema ‘gender marketing’, met prachtige voorbeelden uit heden en verleden. (Zie ook de afbeelding aan het begin van deze tekst.) Charlie’s Angel Jaclyn Smith maakte voor Martini Rosso in de jaren ’70 ooit een zeer stereotype reclame, die wegens technische problemen tijdens het panel niet getoond kon worden. Hieronder kun je even meegenieten.
Araujo begon haar overzicht met te stellen dat zij er zich bewust van was dat haar verhaal op Amerika was gericht. Om vervolgens uit te leggen hoe wijn in de VS nog altijd gezien wordt: ‘girly’. Echte mannen drinken geen wijn, die drinken bier en sterke drank. Dat was in de jaren ’40 zo, en geldt ondanks allerlei bijstellingen van het beeld eigenlijk nog steeds. Reclames gaan te veel uit van stereotypen, en zijn ook nog eens gericht op de blanke middenklasse.
Momenteel lijkt de reclame voor wijn in de VS vooral ‘hardcore’ te gaan: wijn wordt onder andere aangeprezen als ‘gevaarlijk’ of door misdaad te verheerlijken, zoals de campagne die in Canada loopt voor het Australische merk 19 Crimes. Negentien misdaden waarvoor je naar Australië gedeporteerd kon worden staan afgebeeld op de labels, en de reclames zijn daarop afgestemd.
We need to do a better job
Christian Holthausen tot slot benadrukte in zijn praatje vooral het gebrek aan echt goede gegevens met betrekking tot drankvoorkeuren, en dat er veel te veel wordt uitgegaan van veronderstellingen. ‘We assume that men are already knowledgable about wine.’ Er is meer informatie nodig over smaakvoorkeuren, en de marketing moet daar dan veel beter op afgestemd worden. ‘We need to do a better job.’ Feit is in ieder geval dat niemand écht wijnreclames maakt die zijn gericht op mannen. Slotopmerking van Holthausen, gericht aan alle mannen: ‘It’s okay not to know everything about wine’.
