In de Nederlandse wijnwereld staan de social media deze maand sterk in de belangstelling. Tenminste, als je kijkt naar twee scripties die recent over wijn en social media geschreven zijn
Allereerst is er de 76 pagina’s tellende scriptie (zonder bijlage) die de Amerikaanse Brittany Ryan schreef voor haar afstuderen aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, Erasmus School of History, afdeling Culture and Communication. Haar studie, The Benefits of Social Media Use Among Wine Resellers – A quantative study on Dutch wine resellers’ use of social media as marketing tools, was dit jaar goed voor de ScriptiePrijs Wijn, die inmiddels voor de zevende keer door het Productschap Wijn is uitgereikt.
De jury was zeer te spreken over de keuze van het onderwerp – actueel en nuttig voor de wijnbranche. Actueel omdat veel ondernemers zich bezighouden met de zin en onzin van sociale media voor hun bedrijf, aldus de voorzitter van het Productschap Wijn in haar openingsspeech bij de uitreiking. “Brittany geeft een helder overzicht van de nieuwe communicatiemogelijkheden en hun consequenties. Ze heeft onderzocht hoe en waarom sociale media door Nederlandse wijnverkopers worden ingezet en beantwoordt ook de vraag waarom een deel van de wijnverkopers er geen gebruik van maakt. Haar onderzoek toont aan dat goed gebruik van sociale media een positief effect op de resultaten heeft. “
Worsteling van wijnhandelaren
Ik sprak Brittany kort voor de uitreiking, op het zonnige terras van Kasteel de Wittenburg in Wassenaar. Ze legde me uit hoe ze tot het onderwerp was gekomen: “Ik kwam ongeveer anderhalf jaar geleden naar Nederland, om voor het team van Group LFE een social media strategie te ontwikkelen. Toen ik daar werkte, zag ik de worsteling van veel wijnhandelaren om met de social media om te gaan. Ik studeerde aan de Erasmus Universiteit, en kende vanuit mijn studie én mijn werk de kansen die Web 2.0 en de social media konden bieden. Uiteindelijk bedacht ik dat het heel interessant zou zijn onderzoek te doen naar de mate waarin Nederlandse wijnhandelaren de social media inzetten voor hun bedrijf. And that’s where it started! Ik zette een onderzoek op en ontving uiteindelijk 99 reacties op mijn vragenlijst. Ondervraagden waren veelal eigenaren die zelf het bedrijf leidden, met verkoop aan consumenten maar ook aan de horeca. Supermarkten en cash-and-carries vielen buiten het onderzoek.”
In haar conclusie geeft Brittany tips aan gebruikers, niet-gebruikers en marketeers die tot een zinvolle toepassing van sociale media kunnen leiden. Die conclusies zijn erg interessant: zo bleek dat de social media vooral worden ingezet om merkherkenning te stimuleren voor producten, naamsbekendheid voor het bedrijf op te bouwen en voor het communiceren van informatie rondom het bedrijf (evenementen, openingstijden e.d.). Als redenen om níet aan social media te beginnen, werden onder andere gegeven: geen idee hebben waar te beginnen en onzekerheid over hoe het van nut kan zijn voor het bedrijf.
Terug in de wijn?
De scriptie van Brittany Ryan is te downloaden op de site van het Productschap Wijn. Brittany wint met de ScriptiePrijs Wijn 2012 een bedrag van 1500 euro en een wijnreis naar de Champagne. Een baan in de wijnwereld heeft zij nog niet gevonden: ze werkt momenteel voor een software-bedrijf. Maar ze is wel besmet met het wijnvirus, vertelde ze. Terug ‘in de wijn’ is een grote wens!
Social media voor Vindict
Huib Edixhoven, oprichter van wijnwebwinkel Vindict, schreef Social Media and Wine. How to seduce, please and bind the Dutch wine consumer through social media. A case study for Vindict Wine. De auteur werd met deze scriptie Weinakademiker, een titel die verleend wordt door de Weinakademie Österreich aan studenten die geslaagd zijn voor de Diploma Course van de WSET en daarna onderzoek hebben gedaan dat voldoet aan de eisen van de Oostenrijkse Wijnacademie.
In zijn 18 pagina’s tellende studie (bijlagen niet meegeteld) doet Huib verslag van het onderzoek dat hij deed naar kansen en bedreigingen van de inzet van social media voor zijn bedrijf. Een tweede vraag die hij uitwerkte, betreft de toe te passen strategie wanneer social media inderdaad ingezet worden door Vindict.
Neem je volgers serieus
Als uitkomsten van het tweede deel van het onderzoek noemt Huib: “In de uitingen op de social media (vooral Facebook en Twitter) kan Vindict het beste de rol op zich nemen van gids, specialist. Tip en trends doorgeven, wijn begrijpelijk maken, dat is belangrijk. Let op de tone of voice, neem je volgers serieus en betrek ze bij een mix van onderwerpen, maar altijd gerelateerd aan wijn. De doelgroep wil alleen maar geassocieerd worden met een bedrijf dat vertrouwen wekt, dat authentiek is en er helemaal voor hen is.”
Via Facebook en Twitter werkt Vindict inmiddels aan deze strategie, maar de tijd dat de medewerkers actief zijn, is nog te kort om een echte conclusie over het resultaat te geven. De wijnwebwinkel ziet het onderzoek en de uitgewerkte strategie dan ook als een startpunt. Huib won met het resultaat in ieder geval al de Austrian Wine Marketing Board Award 2012.
Aan de vooravond van de vijfde European Wine Bloggers Conference, waaraan dit jaar meer Nederlanders dan slechts één zullen deelnemen, vind ik deze aandacht voor de inzet van social media door de Nederlandse wijnhandel een gunstige ontwikkeling.
Van 8 tot 11 november zal ik in Izmir, Turkije, deel nemen aan EWBC. Verslagen volgen uiteraard! 231 deelnemers uit 37 landen staan op dit moment geregistreerd. Post-trips gaan onder andere naar Cappadocië, Anatolië en Georgië. Uit Nederland zullen dit jaar deelnemen Natasha ter Haar, Irene de Vette, Pieter Smits, Luciana Braz en ondergetekende.
